新中国企业品牌60年

huan3q765

相关的主题文章：

  
















　　老品牌的“消亡”






　　从企业角度来说，品牌不受市场的影响，因为当时我国实行的是计划经济体制，大部分的企业实际上是工厂和车间，根据改革开放之初的统计数字，80％以上的注册企业都没有自己的商标，所以连形成品牌最基本的条件都不具备。通过“公私合营”以后，体制有所改变，有些企业有了自己的品牌，像北京的一些老名牌，如“全聚德”、“王麻子”、“同仁堂”等，但并不是按照现在市场化的模式去经营企业品牌，而是属于“吃老本&rdquo,删除负面;的状态。



　　艾丰：新中国成立后的前30年，品牌发展总体是萎缩的。



　　我个人认为前30年是一个消灭品牌的时代。因为建国之初，中国的“中华老字号”积累了1万多家，但是经过计划经济体制不讲究个性发展，很多老品牌消亡了。举一个最明显的例子就是纺织业，经过公私合营，以前私人企业都变成了“棉纺一厂”“二厂”“三厂”等，消费者和生产者的关系则变成了“官商”关系。



　　这个时代的品牌发展，最有代表性的事件有两起，都和企业的当家人有关，第一是双星的汪海召开了企业的第一个新闻发布会,负面信息删除，第二件就是著名的海尔“张瑞敏砸冰箱”。



　　事件回放：



　　艾丰



　　关键词：商标 质量



　　事件回放：



　　艾丰：



　　无论是悲情陨落的“老字号”，还是经历风雨洗礼、成长为扛鼎商界叱咤风云的全国驰名商标，正是它们和其背后的那些积极参与中国经济建设与改革开放进程的中国企业，让中国成为世界经济发展速度发展最快的大国；作为共和国60年经济发展的参与者、见证者、推动者， 是它们让“中国制造”从舞台边缘一步步走向世界的中央。



　　李光斗






　　1980年代刚刚改革开放，应该说绝大部分企业名牌意识很薄弱。当时许多企业连商标都没有，商标的注册数远远低于企业数字。这一情况到了80年代中期发生改变。可以说1984年是中国企业元年，因为我们现在成气候的这些大品牌，一大部分是在这一年创办的。概括的说80年代品牌发展有两个关键词，一是启蒙，大家都在懵懵懂懂，二是初创，一些比较好的企业从这时开始起步了。



　　可口可乐进中国对中国企业来说，是具有教育意义的一课，让本土企业见识了强大外国资本的经营方式。可口可乐在华建厂后，开始了它特有的市场战略。第一步，先建立工厂；第二步，通过送股份的方式合资建厂，“蚕食”中国企业、占领市场；第三步，收购中国企业，继续垄断。






　　这段时间，中国的品牌呈现两个方向,删除博客文章，一个方向是大批的牌子死掉，出现了中国品牌与洋品牌的第一次正面交锋。自行车的八大名牌，饮料的八大名牌，照相机、日用化工用品等等，当时我做了一个调查报告，统计了八个产业，大部分死掉了，被外国牌子占领了市场。另一方面，1990年代中国的一批品牌通过国内外激烈市场竞争发展起来，经过市场的洗礼，现在的大家熟悉的品牌大部分都是在那时真正站住脚，开始壮大。






　　张瑞敏砸冰箱的故事代表了中国企业开始自觉重视质量标准，通过这种极端行为造成了广泛社会影响，具有两个深层次含义。第一层是制造新闻，中国企业开始有目的的经营品牌，主动制造新闻事件来吸引大众眼球；第二层就是树立权威，而且是企业经营者——厂长的权威地位，强调企业重视质量意识，代表了企业发展第一阶段，品牌就是质量的含义。当然，后来张瑞敏又提出第二阶段品牌就是服务，第三阶段品牌要有国际化形象，这是中国企业家在市场化道路逐步发展中，品牌意识的觉醒。



　　以前我们有很多老品牌日化，大宝，小护士，美加净等，现在几乎全部被收购，成为外企旗下的品牌系列，自身品牌被逐步淡化。在改革开放初期，面对人口众多的中国，国外公司最初的表现是狂欢：在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间，建立很高的品牌知名度。国人也开始意识到营销的重要性，从以健力宝为代表的企业，开始利用广告、找明星宣传产品，中央电视台的黄金时段一夜间成了众多商家争夺的香饽饽，就这样，“标王”诞生了。清除负面信息



　　这30年还有一个非常鲜明的特点是，尽管有一批老字号的企业，但是品牌没有个性，很多行业性企业都用数字命名，毫无特色。












　　从消费角度来说，人们的消费方式则还是属于市场方式，所以也涌现了一批新品牌，比如自行车行业的八大名牌“飞鸽”、“永久”、“凤凰”等，饮料也有八大名牌等，虽然当时处于计划经济体制，但是人们在选择商品的时候，品牌还是起了一定的作用。



　　此时，外国品牌利用强大的资本优势通过收购中国本土企业获得了市场。



　　土洋品牌遭遇战



　　李光斗：






　　上世纪90年代，中国企业品牌发展的显著特点是国外品牌和产品开始占有了大量市场份额。









　　自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、招商银行、长虹等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物。现为华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。






　　李光斗：















　　艾丰：



　　1950年代至1970年代






　　而“张瑞敏砸冰箱”这个故事后来成为了一个非常经典的企业案例。但我认为是这一个品牌事件而不是经营事件，透露出的奥妙是企业创牌子。因为为了抓质量而砸掉冰箱，代表了一个企业重视品牌，维护企业形象，这是非常高明的营销手段和方式，也是中国品牌发展初始阶段的代表性事件。









　　1990年代



　　1949年至2009年，整整一个甲子。在共和国的发展历程中，中国的企业品牌，在经历了迂回曲折、跌宕起伏之后发生了翻天覆地的变化：许多曾经辉煌的“老字号”品牌消失在历史长河中；无数新的品牌又从激烈的竞争中脱颖而出，成为这个时代的强者，它们推动着中国经济的发展，影响着平常百姓的生活，成为代表国家形象的企业名片。












　　初创和觉醒



　　“飞鸽”诞生
























　　李光斗：前30年我国对于品牌的力度建设不够，但是也形成了3个品牌中心，北京、上海、天津。



　　1980年代






　　所以，1992年就有了“中国质量万里行”，同时有中国名牌战略推广活动，当时是实名商标保护组织，最早是45家名牌企业，然后连续四年搞全国名牌大会。1996年一个很重要的事情就是国务院颁布了《质量振兴纲要》，里面写了一个非常重要的段落，就是实施名牌战略、振兴民族工业，这是国家第一次在文件里面正式写了名牌战略。






　　汪海“发红包”









　　最早关注和研究中国品牌的新闻人，首届“范长江新闻奖”，“吴玉章奖金”获得者。曾在“中国质量万里行”活动中担任组委会主任，“名牌战略”活动中担任驰名商标保护组织主任；从经济日报总编辑岗位离任后，专心致力于保护和推进中国品牌建设，现任中国名牌战略推进委员会副主任，被媒体誉为“中国品牌之父”。






　　关键词：老字号



　　汪海召开新闻发布会代表了企业开始有品牌意识，并且主动地利用媒体进行宣传塑造品牌，是中国企业家品牌意识的发端。之后汪海当然胆子越来越大，给大门口的狮子穿鞋，召开第一个境外新闻发布会，第一个在国际舞台上举行“鞋文化表演”，成为国内企业进入国际市场的先行者。



　　关键词：洋品牌 标王








　　风云六十年，中国企业品牌发展背后有哪些传奇，又经历了怎样不为人知的发展历程？《中国经济周刊》邀请中国名牌推进工作委员会副主任艾丰、中国品牌营销专家李光斗权威评述中国品牌发展史。









　　1985年12月，青岛冰箱总厂的一间仓库。厂长张瑞敏带领职工砸了76台不合格冰箱。当时张瑞敏刚到时称青岛电冰箱总厂的海尔，企业还处于经营亏损阶段。有一位朋友找他要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办?多数人提出，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。



　　1984年11月14日，当时的双星前身是青岛橡胶九厂，时任的党委书记汪海举行了新闻发布会，成为国有企业中第一个以企业的名义召开的新闻发布会。会上，汪海给一共不到60个记者，一人发了一双高档旅游鞋，还给当场的记者几十元红包，这在当时是前所未有的。“汪海发红包”的事不胫而走，被告到青岛市委市政府。当时的市委书记找他谈了话，但是没有批评他，事后也没有处理他。此事件之后，“双星”品牌传遍大江南北。












　　张瑞敏“砸冰箱”












　　天津自行车厂是中国最早的自行车厂，原名“昌和工厂”，为日本人所建，生产“铁锚”牌自行车，历经战乱，其厂名、品牌先后多次更改，解放后定名为“天津自行车厂”。为彻底改变中国自行车落后面貌，天津自行车厂开展“造新中国一代坚固、耐用、美观、轻快的自行车”活动。职工们经过对各国名牌车的取长补短，于1950年设计出第一批性能质量优越的样车，结合性能特点，又因时值世界和平运动，工人们将之命名为“飞鸽”。之后的几十年中，中国的老百姓以拥有一辆“飞鸽”为荣，这一品牌成为新中国成立后诞生的第一批名牌。



　　这个时期可以用“洋进国退”四个字来概括。标志性的事件我认为是可口可乐进中国和宝洁公司进入国内日化市场。



　　从这时起，国家开始把质量和名牌放在很重要的地位，标志性的事件一是国务院把1991年定位为质量品种效益年，为我们发展名牌奠定了基础；另一件是1992年邓小平同志南巡发表讲话，讲中国一定要有自己的全球产品，一定要有中国自己的全球名牌，否则就受别人欺负。



　　百事可乐的合资策略，其实与可口可乐如出一辙。天府可乐与百事可乐的合资背景是当时政府希望借外资力量发展国有饮料企业，百事可乐承诺双方合资生产天府品牌产品，之后，经国家有关部门批准生产部分百事品牌产品。在事实上，百事可乐却开始加大广告推广，将天府可乐品牌打入冷宫。删除负面