酒店设计与品牌管理关系问题的思考

pengjiangui

引言


1.问题的提出


中国酒店业高速发展，品牌已成为旅游者选择酒店的重要依据之一。据2008年初统计，世界排名前10的国际酒店管理公司均已进入中国市场，已有40多家国际酒店管理公司的60多个酒店品牌亮相中国，管理着500家以上的酒店，其增长势头依然强劲。中国本土的酒店管理公司也以各种方式在拓展自己的酒店品牌。对于酒店品牌的研究由来已久，而酒店设计与品牌管理的关系问题则是其中更具专业性的话题。
在酒店业发达国家，当一个新酒店项目启动之时，相关的机构包括业主、投资人、管理公司、设计单位等，都是同时进入的。实践证明这样的方式对酒店建设和经营十分重要，也是最理想的。其益处在于：对业主、投资人而言，可以避免重复施工带来的经济损失；对管理公司而言是强化了品牌，便于日后有效的管理和经营；对设计单位（设计者）而言则是减少盲目设计，从而有更多的精力放在酒店品味和个性的营造上。
业主、投资人投资酒店，选择合适的品牌和酒店管理公司是与其自身条件、前期调研分不开的；品牌公司的扩展通常与其战略布局是一致的；设计师则必须在两者之间寻找平衡点，将品牌特征与地域特点有机地结合起来。
2.对品牌与设计的认识
美国营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
由于酒店产品与服务“不可触摸性”的特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显。经常旅行的人都会选择自己了解的和适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店所占比例越来越高的原因所在。
酒店品牌有时代表了一个企业（集团）所属的所有酒店，但有时只是其中之一。这里有两种情况：一是按照现代市场的操作模式，一个企业可以通过投资收购另一家企业，同时保留被收购的品牌；二是为了做不同的消费市场，在一个大的品牌下，开发出不同的酒店品牌以适应不同的顾客。譬如人们熟悉的万豪国际酒店集团（Marriott）其旗下就拥有万豪（Marriott）、万丽（Renaissance）、万怡（Courtyard）、丽思卡尔顿（Ritz Carlton）等10多个品牌，分别代表了不同的酒店概念。
酒店设计不同于单纯的工业与民用建筑设计和规划，是包括酒店整体规划、单体建筑设计、室内装饰设计、酒店形象识别、酒店设备和用品顾问、酒店发展趋势研究等工作内容在内的专业体系。酒店设计的目的是为投资者和经营者实现持久利润服务，要实现经营利润，就需要通过满足客人的需求来实现。由于认识的局限，设计师常常将酒店看作是一个类型，而忽略消费者的差异和不同的酒店管理体系。对酒店品牌的认识可以帮助其深入和全面地理解酒店设计的本质特征和内在规律。同样，业主、投资人通过熟识酒店品牌来给自己的酒店定位，并选择合适的管理公司经营自己的酒店。

pengjiangui

酒店设计所折射的经营理念和品牌特征

1.   酒店设计反映消费群体定位

设计师在接受一家品牌酒店的设计时，都会阅读有关该酒店品牌的相关手册，了解具体的细则。消费群体定位和管理模式涉及酒店的功能、规模、档次以及风格等各个方面，这是进行酒店设计的前提条件。

消费群体决定了酒店设计的方向，比如旅游胜地的度假型酒店，在设计上主要是针对不同层次的旅游者，为其提供休息、餐饮和借以消除疲劳的健身康乐的现代生活场所。商务酒店一般具有良好的通讯条件，具备大型会议厅和宴会厅，以满足客人签约、会议、社交、宴请等商务需要。经济型酒店基本以客房为主，没有过多的公共经营区，实用大方。

每一酒店品牌都有明确的消费群体定位，如同属于喜达屋酒店与度假村国际集团（Starwood）的瑞吉（St.Regis）饭店是世界上最高档饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务。威斯汀（Westin）在饭店行业中一直位于领先者和创新者行列，它分布于重要的商业区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都别具特色。至尊精选（The Luxury Collection）是为上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合，如华丽的装饰、壮观的摆设、先进的便利用具和设施等。W饭店（W Hotel）针对商务客人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计。每家W饭店的大堂里都每一精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，而酒店则有健身房。

pengjiangui

2.   酒店设计体现管理模式与品牌特征

一些经常出入世界著名酒店的旅行者，往往不用提示就能猜出眼前酒店大致属于哪个品牌或类似酒店，原因就在于酒店的设计已经体现了它的管理理念、经营方式、接待礼仪等。当今酒店业品牌变换的情况时常发生，有时一家酒店刚开业不久就因为某种因素而转到另一品牌名下，装潢虽然很新，并处在同一等级，但接手的品牌公司还是会对它进行装修改造，或者至少进行重新布局。问题就在于不同酒店品牌的管理模式和经营理念存在差异。

上世纪90年代，在美国康涅迪格州的斯坦福，威斯汀酒店在接替经营裁两个月遇到问题的TRUSTHOU SEFORTE 饭店后，提出以贷款方花200万美元改造大堂的条件接受管理合同，所用的钱将按经营损失来处理。问题就在于原饭店离威斯汀的标准差得很远。而威斯汀品牌是强调有形装置和高质量服务的。除了这些不足外，威斯汀热衷于追求新奇。威斯汀在签定管理合同前资金进行了可行性研究，预期性规划描绘了美好的前景。威斯汀集团也感到了要在斯坦福成为头面人物的首选酒店，因为这里是《财富》杂志中500强企业的总部所在地。

对于威斯汀这个品牌，现在我们无论是在北京或是在上海，都能感受到类似的理念。上世纪末，上海先后有太平洋威斯汀变为太平洋喜来登酒店，波特曼香格里拉变为波特曼丽嘉酒店，为此，两家酒店都进行了大量的装修和内部调整，以适应各自的品牌特征。

pengjiangui

3.酒店设计显示风格与文化传承

建筑是艺术，品牌酒店更因其形成过程所积淀的人文历史经典而展示无限的魅力。著名的凯悦（Hyatt）品牌开始并没有影响力，直到1967年凯悦在美国亚特兰大的新酒店开业，才使其名声大噪。这座由约翰﹒波特曼设计的宏伟建筑包含了一个庞大的中庭、透明的观光电梯和顶层的旋转餐厅，日后，这些都成为凯悦旗下的著名品牌君悦酒店（Grand Hyatt）的标志性设计，也成为其他酒店效仿的样本。今天走在世界各地的凯悦酒店，人们都能感受到这一品牌对建筑及酒店环境的独特追求，我们也把它看作是凯悦的文化传承。

品牌酒店的形成是有过程的，久而久之也成了它的风格。君悦酒店除了它的独特设计还展示了它的豪华，如采用大理石和高档玻璃，以及频具特色的照明等。

万豪（Marriott）酒店在视觉上更强调地域文化，无论是在世界各地，它都能将当地的文化很好地融入自己的设计之中。在功能上显示了它的细致入微，如提供最大可能的客人舒适度，酒店功能布局的最大合理化，客房数量与公共区域的适当比例，酒店的合理化流程，为了适应更多的商务客人，不作过多的装饰等等。

丽思﹒卡尔顿（Ritz Carlton）酒店趋于传统，它们更多采用了木制品，座椅、沙发和老式花纹地毯，尽可能给人以舒适典雅的感觉，摆设也是具有历史内涵的物品。

四季酒店集团（Four Seasons）是世界上最大的超豪华酒店管理公司。与其他品牌酒店相比，四季的豪华还包含了强烈的人文与人性化的成分，这在酒店的设计中得到了从分的体现。每年都有多家四季酒店进入世界10家酒店评选行列。

索菲特（Sofitel）是雅高酒店集团高水准的酒店品牌，追求完美的索菲特集商务与休闲为一体，为游客们提供一流水准、环境舒适、服务优良、气氛高雅的私人休闲场所。在拓展世界酒店市场的过程中，索菲特也很好地将欧洲文化与当地文化融合在一起。

香格里拉（Shangri-La）酒店的设计一向以清新的园林美景、富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征闻名于世。香格里拉酒店大量分布于东亚和东南亚，即使开设在世界其他地区也有着同样的特点。与其类似的另一品牌是东方文华酒店集团（Mandarin Oriental）.

一些著名的设计公司在承担酒店设计项目时除了保持自己独有传统的设计模式、设施特点外，更尊重所在国家地区的风土人情、人文历史，满足公众和旅游者的需要。酒店设计“地域化”的趋势对于我们全面理解品牌与设计的关系具有重要意义。

品牌公司如何在酒店设计中起协助作用

国内有些酒店品牌由于本身没有明确的理念和管理标准或者有标准而不注意贯彻，结果在品牌拓展中遇到很多问题，这其中与业主方在酒店设计中没有及时请品牌公司参与有着直接关系。事实上，品牌公司在酒店设计中可以发挥重要作用，其内容大致有以下几个方面：

1.对建筑项目的规划和调整

在酒店建筑阶段就能请到品牌公司参与是最理想的状况，品牌公司可以做以下事项：（1）提出详尽的项目理念，内容涉及市场条件、区域的发展和设施的合理设计；（2）提出有效经营的楼层计划；（3）复审酒店特殊区域和相关使用功能设计（如零售等）和整体兼容；（4）复审初步的详细设计计划，保证项目的建筑、工程和消防安全符合品牌标准；（5）复审最后的建筑计划、最终确定的规范，审批合同文件。

2．引导或确定室内设计

品牌公司对酒店室内设计提供以下协助：（1）提出有关室内设计主题、功能分隔及最后装修、客房家具布置、公共区域、餐厅酒吧和多功能厅的室内设计要求（如有需要，让室内设计师制作附有说明的示意图，费用由业主承担）；（2）审核室内设计师提出的设计建议，协助完成室内设计初步计划（包括布置计划、立面图和色彩设计）；（3）协助室内设计师，并提供楼层、家具、细软用品（包括窗帘、床上用品、工艺品）及其他室内设计相关的规范和标准；（4）审核室内设计作业图和家具规范，使之符合品牌公司规定的设计标准。

3.提供固定设施、家具和设备（FF＆E）的配置标准

品牌公司在固定设施、家具和设备的配置方面提供如下协助：（1）协调初步设计、初步预算的制作过程，并给出设计、计划说明；（2）做好建筑、室内项目、FF＆E（家具、固定设施和设备）的招投标、合同商标准备工作；（3）审核工作进度，并对建筑、室内设计、FF＆E以及营业设备（不包括营业用品）相关的标书修改和工作改进，并给出符合品牌标准的提议；（5）按批准的图纸、制定的规格和质量要求，拿出工作进程和工作检查意见。

pengjiangui

4.推荐照明标准

品牌管理公司在酒店照明方面提供如下协助（如果需要，品牌管理公司会向业主推荐照明顾问）：（1）向业主的电器工程师顾问提供初步的客房、公共区域、后台区域的照明要求；（2）复审客房、餐厅、酒吧、宴会厅、包房、大堂、立面、外部绿化和其他地方的初步照明计划，并给出意见。对照明设计要符合品牌管理公司制订的标准；（3）复审最后的照明布置，包括具体的灯具类型，款式设计和调光设备的标准，并提出意见；（4）复审业主所聘用的电器工程师所做的照明计划和制订的规范；（5）提供营业用设备预算。

了解以上品牌公司对酒店设计可能的协助，对于业主、投资人、设计单位（设计师）以及管理公司本身同样重要。业主和设计师则通过品牌公司的这些专业协助，使品牌特征融入于整个设计之中。

酒店管理与设计是两个领域，但彼此的发展却密不可分。是设计师营造了为客人青睐的酒店，同时酒店也成就了设计师。酒店管理者应读懂设计，设计者更应了解酒店管理。（本文转载自《中国旅游饭店》09年3月期，作者系上海第二工业大学现代生活空间设计研究所所长，在此一并表示感谢！）